█ 虽然惨遭下架，动物森友会这款网络社交模拟游戏确是实打实地火了。
这是一款日本任天堂打造的萌系画风慢节奏游戏——每个玩家拥有一座小岛，可以在岛上钓鱼、挖矿、种花收果子，甚至扩建住房和修桥盖楼，堪称是 Switch 上的世外桃源。同时，任天堂给予玩家相当充分的自由度来设置自己的游戏形象：购买服装店中现有的成衣，亦或是自行在给定的衣物款式上按照 32*32 的像素点设计花样纹理（玩家戏称 “十字绣设计”），精确到前衣片、后衣片和两个袖子。玩家甚至可以联机发布自己的设计稿，别人也可以通过搜索或者扫描二维码的方式获取他人的公开设计。
在这样的游戏制度下，越来越多的普通玩家通过印上 Logo 的方式给自己穿上了奢侈品，比如佩戴一顶印有 Gucci 的帽子或是穿香奈儿的同款开衫。在 Instagram 上有多个账号将历年时装品牌的秀场造型转化到游戏中，提供二维码分享。例如，从 2002 年就开始玩这个游戏的网页设计师 Shel Orock 与工业设计师 Richmond Young 创立了 @crossingtherunway 账号，转化作品包括 Chanel，Balenciaga，JW Anderson 等。
尽管动物森友会并不是一个氪金（需要大量消耗实际金钱的）游戏，在闲鱼上搜索 “动物森友会+设计图” 仍会看到不少卖家以单价几毛钱的价格出售自制的设计图。
事实上，用实际的金钱在游戏中购买虚拟的服装已经成为中国 Z 世代最司空见惯的做法。最为吸金的当属腾讯出品的《王者荣耀》。根据专家估计，仅在今年大年三十当晚，该游戏流水达到 20 亿元，绝大多数来于购买游戏皮肤。
Z 世代（1997 年后出生的人）是成长在数码虚拟社区中的一代，他们把衣食住行、养宠物、种树等现实中的动作都搬到了线上。采访了十几个玩不同类别游戏的玩家后，一个有意思的发现是，在不同的游戏环境下，用户购买虚拟服装的动机并不完全相同；但几乎每一种虚拟服装的购买动机都是现实消费动机的映射。
典型虚拟社交应用：QQ 秀、
Zepeto、脸萌
中国用户对于虚拟服装的第一印象，最早可以追溯到 QQ 秀。只是为了 BlingBling 的背景，零花钱并不充裕的学生族也愿意每月乖乖向腾讯交钱，维持绿钻、红钻、黄钻等会员特权，堪称初代氪金。
而之后，在社交游戏中设计虚拟形象，无论从功能还是营销方面来说都是十分自然的事情。一方面，虚拟形象的设计有助于增加新用户的参与感，而分享随之带来的社交宣传也正是虚拟社交应用所希望达到的目的。2018 年下半年爆火的捏脸应用 Zepeto 就是典型的案例。
在这些应用中，社交是基本的需求，虚拟形象则是玩家希望他人看到自己的第一印象，是内心个性化表达的外化。作为不吝于自我表达的一代，虚拟形象对于年轻人的意义，不亚于在现实生活中，外表和着装对于自我展示的意义。
而在虚拟环境中，因为没有了物理的限制，玩家能够更充分的通过虚拟服装表达自我，譬如发色、翅膀等各种幻想性的元素。全球爆火的动物森友会游戏中，就有菲律宾男孩表示他可以摆脱菲律宾文化对男性有着装的世俗要求来坦然地穿露脐上装，这也是他从游戏中收获的小美好。
典型换装应用：奇迹暖暖系列
在换装游戏中，购买虚拟服装显得更有目的性。通常，游戏中的服装拥有不同的属性，玩家需要收集不同功能、适合不同场合的服装来完成一系列任务。收集的服装越高级、多样，玩家在游戏中的属性和等级就越高，能够完成更多的任务。简言之，服装其实就是游戏武器。
在这样的游戏里，大多数服装是不需要支付真实货币来获得的。但是，少数的高级道具或提供限时购买，如果玩家在游戏中积攒的金钱不够，就只能乖乖充钱。对于不缺钱的年轻人来说，充值这个决定也没有那么艰难。“其实也不是特别贵，看到游戏中所有的衣服都能点亮，衣帽间里面满满的，就很有成就感。颇有种 Kylie Jenner 打开衣帽间时那种 ‘Hermes 出的颜色和款式我都有’ 的满足感，” 资深玩家 Jewel Lu 说道。
Linda Wu 喜欢在奇迹暖暖系列中充值玩 “体力十连”，这样的操作可以大量节省时间，虽然花钱但是 “玩起来爽”。对于需要充值才能购买的服装，“会看有没有价值才买”。她说，衣服复杂和用心程度是主要的判断标准，昂贵的虚拟服装必须要好看，同时游戏中 “实用”（属性高，可以完成高等级的任务）才会买入。她也表示，“限时” 这个因素确实会增加她的购买欲。类似属性的服装，如果是限时，她会选择咬咬牙先买下。即便是这样理性评估、精打细算的 Linda 前前后后也在暖暖游戏中投入了 7000 元左右，其中 1000 元用于体力充值，剩余的花在购买服装上。
暖暖环游世界这款游戏每逢节假日就推出限时系列和稀缺昂贵的服饰道具，本身的华丽程度高过普通的服装，物理上的美观 + 稀缺性本身 + 并不昂贵的单价，足以让人产生购买的冲动。这样的操作和奢侈品牌频频推出的联名款相当类似。联名款本身未必比非联名款贵出多少，也有资深代购指出有些联名 “并不走心”，但依然次次秒空次次卖爆，对于他们来说，只要货品有稀缺性，“买到就是赚到”。因为总有一小撮不差钱的年轻人认为：既然都是要买的，那就买限量的吧。
典型游戏：王者荣耀、剑网三
和前述游戏不同，这些游戏里的皮肤类产品并非必需品。
《王者荣耀》中，越贵的皮肤对技能的提升会越好，而且皮肤能提升游戏手感——也就是使用时特有的画面特效和音效。有人会觉得，这是自己常玩的英雄，“我把这个英雄的限量皮肤都收了” 很爽；“每次发大招的时候看画面都很有感觉”，希望对战的时候向别人炫耀；“发动技能的时候听音效就知道我的皮肤很贵”。总结起来就是一句话：千金难买我喜欢。
如果说《王者荣耀》的皮肤好歹有技能提高的价值，《剑网三》上皮肤市场的红火让让非玩家难以想象。在《剑网三》十年的发展历史中，推出过许多现在已经无法正常购买的限量皮肤。这导致该游戏的服装道具已经演变出二级交易市场，许多玩家戏称为 “理财产品”，和球鞋、古着二手交易市场非常类似。公众号 “剑3物价” 会定期公布最新道具价格趋势，指导玩家交易。其中头发类产品的价格在二手市场的价格比较夸张，从 200 元到四五万元都有。
近年来，奢侈品牌已经达成这样的共识：拥有购买力的年轻人的注意力在哪里，未来的钱就在哪里。恰恰，游戏重度用户和奢侈品希望培养的未来客户高度重合：年轻，强调体验，愿意冲动消费、为自己认同的事物买单，心理满足感带来价值。
Piper Jaffray 历次的季度报告表明，北美年轻人在游戏中投入的时间越来越长，且游戏在年轻的男性玩家的支出中持续增长。这些年轻的男性消费者比他们父辈更早拥有奢侈品消费的意识：国际市场调研公司 Ipsos 发布的《Global Affluent Study 全球富裕人口调研》报告指出，千禧一代男性在对奢侈品消费态度更加积极。因此通过游戏触达这一部分具有消费潜力的客户，是一个相当合算的生意。
另外一方面，游戏不再是男性玩家的标签。更多样的游戏平台和更开放的社会文化都使得女性玩家的比例提高。截至 2019 年 5 月的极光大数据统计，《王者荣耀》中女性玩家的比例达到了 54.1%，超过一半。在游戏平台上通过合作形成营销声量、完成市场教育，给未来消费者种草，这样的操作和抖音、微信朋友圈投放广告殊途同归。
奢侈品牌在游戏中投入的另外一个好处是游戏需要慢慢 “养号”（长时期时间投入，让自己账号慢慢升级）。凝聚了自己的时间和心血投入，游戏玩家往往对社区的文化有较强的认同感。因此这样的合作，可以天然地把对于游戏的认同感转嫁到品牌上。比如说 MAC 和《王者荣耀》合作了五款口红，分别对应游戏中的五个女性角色，口红色号以及外包装渐变的色调都和游戏里的画风接近。如果你是一个在游戏中玩惯了貂蝉的玩家，有什么理由不拥有一支自己的 “本命” 口红呢？
年轻的游戏玩家背后也代表了充分的购买力。根据 2018 年的《中国游戏玩家的购买力报告》，6.2 亿中国游戏用户贡献了 379 亿美元的游戏支出，平均每人每年贡献 400 元。而本质来说，在游戏里为虚拟货品付费的用户，和为了奢侈品溢价付费的用户，都是用 “认同” 和心理价值来买单的，也就更容易转化成为实际的消费客户。
有意思的是，就目前来看，奢侈品牌虽然愿意通过游戏向整个年轻人市场投入品牌教育，但还是更期望女性消费者通过游戏的 “安利” 完成消费的转化。即使 Louis Vuitton 选择了《英雄联盟》这样一个男性用户占据大多数的游戏平台合作，发布的成衣系列 13 款 SKU 中，女装占到了 11 款。
2020 年开始，疫情在全球都重创了实体经济。对于一直以来高度倚重线下店的奢侈品牌，线上营销和零售渠道的重要性愈发凸显。这也正是虚拟服装消费可以带给奢侈品牌的机会所在。
大品牌的优势在于有品牌效应、有预算、有制作能力，还有 old money 的光环。这些品牌进行虚拟服装的跨界合作本身就具有“突破次元壁”的新闻效应，第一时间抓住消费者的注意力，甚至吸引到原本不关注虚拟社区、游戏的吃瓜群众。
近期引起业界轰动的案例莫过于 Louis Vuitton 和《英雄联盟》的联名合作。这一次的合作是全方位的：游戏中品牌女装设计总监 Nicolas Ghesquière 根据游戏角色 Qiyana 和 Senna 为灵感，推出联名游戏皮肤，使用限时活动的游戏代币即可获得。而这款皮肤的现实复刻版由 Louis V 推出，包括包括 T 恤、手袋、运动鞋、钥匙扣等单品，同时在线上和线下售卖。要集齐实体的联名皮肤 Qiyana 全套，大约需要人民币十万元，而在游戏中，几十人民币就可以做到了。有物美价廉的皮肤珠玉在前，昂贵的 Qiyana 同款主要是放大合作的影响力，通过设置最触手可得的 “入门款”，传达出 “年轻人也可以买到合适的大牌” 这种认同性的吸引力。对于少数金字塔尖的年轻消费者，品牌可以同时收割他们的购买力，一举两得。事实上，年轻人的购买力并没有让 Louis Vuitton 失望，从产品发售界面看，欧洲市场在产品发布后一小时全系列售罄。此外，Louis Vuitton 为《英雄联盟》2019 年全球总决赛召唤师奖杯定制奖杯箱，而上一个 Louis Vuitton 最有名的比赛定制箱则用来供奉世界杯冠军奖杯：大力神杯。
其实，这不是 Louis Vuitton 第一次涉足游戏领域。2019 年7月，Louis Vuitton 根据 2019 秋冬季男装系列中的 80 年代风格为灵感，推出一款名为《Endless Runner》的跑酷游戏，发布在官方网站。更早 2016 年初，Louis Vuitton 女装设计总监 Nicolas Ghesquière 就用日本国民角色扮演游戏《最终幻想 13》里的角色 Lightning 担任 Series 4 系列广告大片的主角。品牌最新重量级合作是和 NBA，将会发布由 Virgil Abloh 设计的胶囊合作系列，以及定制的冠军奖杯箱。运动、电竞，Louis Vuitton 真的是当下最懂有钱年轻人心态的奢侈品牌了。
此外，Gucci 和美国一家虚拟聊天公司 Genies 也展开合作，将 Gucci 产品在虚拟世界中进行投放。Genies 让玩家生成自己的或者以名人为形象的 3D 形象，肤色、发色、服装都可以进行调节，形成画面素材之后可以用于 Messenger、Whatsapp 等其他聊天软件中。
在中国，Burberry 和 Gucci 分别和腾讯形成战略协作，“双方将共同推动物联网、人工智能、数据科学、智能零售、内容生成与数字思维等领域的创新发展”。而游戏作为腾讯的一个大盘，也可能是合作的方向之一。
受众本就更为年轻的潮流消费品牌倒不必像 Louis Vuitton、Gucci、Burberry 这样需要 “搞个大新闻”。他们通常会找到当下热点的平台，通过有新意的合作，更好地养成品牌粉丝。2019 年 10 月上海时装周，牛仔品牌 Levi’s 推出和《QQ 炫舞》的合作，炫舞系列虚拟偶像星瞳通过全息投影方式呈现服装，同时配合游戏经典音舞节奏玩法，是国内这种跨界发布的首次尝试。而面对爆火的动物森友会，本土品牌太平鸟开始邀请粉丝在游戏中设计品牌同款服饰，优胜者可以获得实体的服装，也是简单而有趣的做法。
对于独立设计师来说，从小众人群的需求出发可能是更实际靠谱的做法。例如盖娅传说和《剑网三》的联名合作中，盖娅传说的中国元素和游戏整体的古风风格相当吻合。在有条件的平台上，设计师可以满足更小众的定制需求，甚至可以抛开实体衣物、实体供应链的局限性。
一个限制独立设计师发展的原因在于：供应链是以规模为王的行业，独立设计师单量不规模化不稳定，难以获取价格较低的供应链。而如果设计的结果是虚拟产品，独立设计师的这一劣势就不再存在了，他们能更好表达自己的设计理念，在撇开物理限制（面料实现程度）的情况下更天马行空的创作。
2019 年6月，纽约举办的 Ethereal Summit 上，一款基于区块链技术的数字虚拟服装以 9500 美元的竞价被人购买。这件叫做做 Iridescence 的虚拟长裙由荷兰数字时尚公司 The Fabricant 和数字艺术家 Johanna Jaskowska 联手设计，是全球第一件区块链服装。
电商可能是最期待和拥抱虚拟服装的平台了。服装消费本来就强调视觉驱动，需要通过 3D 画面展示。而传统电商的劣势在于，缺乏直观的服装搭配和上身展示，或是实际收货之后买家秀和卖家秀差异过大，或是因为展示的方式使得商品失去魅力。通过虚拟形象的上身可以部分解决这一问题。
其中不得不说阿里巴巴的淘宝人生，一个融合奇迹暖暖 + QQ 秀 + 大富翁的功能。从设置来看，淘宝希望这一应用兼具前述提到的社交应用和换装游戏的功能，玩家可以在 3D 虚拟形象上换装、化妆，也可以参与自拍、和其他的玩家拍照，来获取成就点数，解锁更多好看的服装。但和其他游戏不同的是，消费者过去的消费行为和在淘宝上花费的时间都能被结算为可购买虚拟服饰的虚拟金币。
淘宝人生最早上线时，乐町、GXG、速写等品牌都在系统自带衣柜中，点击这些服装，可以进店找同款，现在也可以看到 I.T.、Marni 等品牌和零售商的淘宝人生同款。今年情人节期间，淘宝人生联合天猫奢品 Pavilion 推出情人节活动，不仅可以通过游戏内货币购买 Prada、Burberry 等奢侈品牌的虚拟服装，也可以和情侣在游戏中拍摄情侣照片，完成 “云约会”。
而没有那么大手笔技术投入的 Net-a-Porter 也在中国试水虚拟服装营销。NAP 中国发布了一则营销活动，选取了 Staffonly、Shushu/Tong、Calvin Luo、Marchen 和 Short Sentence 等数位与其深度合作的中国设计师，将包括多款独家合作款式在内产品转化为动森人物服装。消费者可以通过社交媒体上的口令与客服领取下载码，穿上拍照并参与评论，并有机会赢取代金券。